Представьте, что вы хотите купить блендер. Вы увидите два варианта, дешевле на 89 евро с мощностью 900 Вт и набором аксессуаров для весла. Более дорогой – 149 евро, имеет мощность 1200 Вт и комплект аксессуаров из 12 предметов. Какой из них вы выберете, зависит от определенной оценки их относительной стоимости, которую вы получаете за свои деньги. Однако не сразу понятно, что более дорогие моноблоки лучше. Он мощнее не менее чем на 35%, но стоит почти на 70% дороже. В нем вдвое больше добавок, но стоит ли оно того?
А теперь посмотрите на два упомянутых в свете третьего варианта. Он стоит 125 евро, предлагает 1000 Вт и девять различных аксессуаров. Это позволяет пойти на компромисс. За дополнительные 36 евро по сравнению с более дешевой версией вы получаете аксессуар из четырех частей и дополнительные 100 Вт. Но если вы добавите всего 24 евро, вы получите еще три аксессуара и 200 дополнительных ватт.
Вероятно, это эффект приманки, при котором потребители меняют свои предпочтения между двумя моно, когда им предлагают третий моно «так называемый убийца», который «асимметрично доминирует». Это называется «эффектом привлекательности» или «эффектом асимметричного доминирования». Это гарантирует, что одна из других возможностей будет намного более привлекательной, «преобладающей» с точки зрения воспринимаемой ценности (количество, качество, особенности и т. Д.). Товары даже не обязательно выставлять на продажу, они просто перемещают потребителей от «конкурента» к «cieu», обычно к более дорогому решению.
Этот феномен был впервые описан академиками Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в статье, представленной на конференции в 1981 году и опубликованной годом позже в Journal of Consumer Research. Они указали на эффект с помощью экспериментов, в которых участников просили выбрать сценарии для пива, автомобилей, ресторанов, лотерей, фильмов и телевидения. У них всегда был выбор между двумя альтернативами, и впоследствии они получали третий моно, убийцу, призванный подтолкнуть их к выбору цели, предпочтение перед конкурентами. Таким образом, в каждой из предложенных сфер, кроме ребе, была успешно увеличена вероятность выбора целевого продукта. Эти открытия были революционными с точки зрения маркетинга. Они поставили под сомнение устоявшиеся доктрины, известные как «эвристическое сходство» и «условие регулярности», согласно которым новый продукт лишит существующий продукт доли рынка и не может повысить вероятность того, что покупатель выберет исходный продукт.
Как это работает? Столкнувшись с множеством альтернатив, потребители часто видят в этом неудобства. Несколько поведенческих экспериментов показали, что более сложный выбор увеличивает тревогу и препятствует принятию решений. Стремясь уменьшить это беспокойство, потребители обычно упрощают процесс выбора только по нескольким критериям (таким как цена и количество) при определении наилучшего соотношения цены и качества.
Манипулируя этими атрибутами выбора, они могут направить вас в определенном направлении, и вы чувствуете, что это рациональный выбор, основанный на информации. В определенном смысле это форма «подталкивания», как ее определили Ричард Талер и Касс Санстейн. Однако подталкивание не всегда является манипуляцией, более того, некоторые утверждают, что даже манипулируемое подталкивание может иметь свое оправдание, если оно ведет к благородным целям. Было показано, что в социальном маркетинге людям полезно быть «наполненными», чтобы принимать правильные решения, такие как экономия энергии и более здоровый образ жизни.
Десять лет назад поведенческий экономист Дэн Ариели рассказал о своем увлечении ценообразованием в The Economist и о том, как он привлек к тесту 100 своих студентов. В одном из сценариев у студентов была возможность выбрать подписку только в Интернете или на печатную версию за двойную цену. 68% выбрали более дешевые моноблоки, только Интернет. Впоследствии они получили третий моно, подписку на Интернет и tla по той же цене, что и моно, только за tla. Только 16% выбрали более дешевые монохромные из такого предложения, а 84%, вероятно, выбрали более качественные комбинированные моно. В этом втором сценарии выбором для прессы стали намерение и комбинированные моно. Ариэли также интересовался самим The Economist, который опубликовал результаты под названием «Важность нерелевантных альтернатив».
Не все приманки так бросаются в глаза. Фактически, эффект блокировки может быть чрезвычайно эффективным, даже если он относительно незаметен. Смотрите цену любимого напитка. Маленькая упаковка (350 мл) стоит 6,10, средняя (450 мл) 7,10 и большая (610 мл) 7,50. Что бы вы купили? Все, что вам нужно сделать, это прочитать это в своей голове и обнаружить, что средний пакет работает не лучше, чем маленький, а большой – лучше среднего. Но цена среднего размера, на один евро больше, чем у маленького, но всего на 40 центов меньше, чем у старого, направлена на создание асимметричного образа. Умудже считает лучшую упаковку лучшим соотношением цены и качества. Теперь им просто нужно решить, был ли это разумный выбор или вами манипулировали, чтобы потратить больше на количество напитка, в котором вы даже не нуждались.
